Il nuovo punto vendita della salumeria-paninoteca “Con Mollica o Senza” a Milano è stato aperto dagli imprenditori Donato de Caprio e Steven Basalari venerdì 6 ottobre 2023 in Piazza Diaz, giusto a due passi dal Duomo nel pieno del cuore turistico della città.

La storia di Donato de Caprio e di Con Mollica o Senza

L’apertura sarà probabilmente la prima di una lunga serie in Italia: “Roma, Firenze, Milano. Abbiamo aperto a Napoli ma non ci accontentiamo più solo di Napoli”, ha dichiarato Basalari. Ma come è nato questo progetto? Donato de Caprio, classe 1979, fa il salumiere da sempre “per la verità da quando avevo 12 anni visto che a casa tutti dovevamo darci da fare e lavorare”. Per lunghi anni collabora con la pizzicheria Ai Monti Lattari nel centro di Napoli, qui a inizio 2022 comincia a riprendersi con la videocamera del telefono mettendo su Tik Tok e su altri social i video in cui racconta il suo lavoro, presenta prodotti e produzioni della salumeria, e risponde ai clienti che chiedono informazioni - anche le più banali (che orari di apertura fate? consegnate a casa? qual è il vostro indirizzo?). Si tratta di video ingenui (tutti ancora pubblicati nel suo profilo) che hanno scarso successo di numeri, spesso filmati accompagnati solo da una musica di sottofondo oppure dalla voce fuori campo di Donato.

Solo a giugno 2022 appaiono i primi video in cui De Caprio pronuncia la frase “con mollica o senza” che nel giro di pochi giorni diventa un tormentone (all’epoca Donato pubblica anche oltre 30 video al giorno sulla piattaforma documentando tutti i panini che i clienti gli chiedono di preparare). I filmati che prima in pochi consideravano iniziano d’un tratto a circolare premiati dall'algoritmo di Tik Tok: non c'è un vero motivo, nessun particolare talento, nessun contenuto speciale, solo un uomo che realizza dei normalissimi panini. Ma alle volte le piattaforme premiano la costanza e la semplicità in cui molti si possono riconoscere. E così alcuni contenuti superano i 20 milioni di visualizzazioni, la gente arriva sempre più numerosa e incuriosita, e la proprietà di Ai Monti Lattari non riesce a gestire l’eccesso di afflusso finché, stanca del troppo pubblico che si presentava per filmare e scattare selfie, non chiede a Donato di piantarla coi video sui social. Tutto insomma avviene con la massima rapidità: a inizio 2022 Donato inizia a far pratica su Tik Tok, a giugno 2022 inizia a ripetere l’inconsapevole slogan “con mollica o senza”, a luglio 2022 i suoi datori di lavoro gli vietano di pubblicare video e a settembre 2022 Donato decide di licenziarsi dopo 21 anni di lavoro nella salumeria di Via Pignasecca a Napoli.

L'apertura di Con Mollica o Senza a Napoli con Steven Basalari

Il cavaliere bianco di questa commedia napoletana tutta ambientata alla Pignasecca è l’imprenditore Steven Basalari. Chi è Steven? Steven è il figlio di Mario Basalari, mitologico "discotecaro" del nord Italia che tra le altre cose ha lanciato il club Number One, protagonista assoluto da decenni delle notti in provincia di Brescia. All'attività di gestione di locali notturni ereditata dal padre (mancato nel 2022), Steven ha poi affiancato un'intensa presenza sui social. Donato a luglio 2022 era già un personaggio su Tik Tok; saputi i suoi problemi con la proprietà de Ai Monti Lattari, Steven fiuta questo fenomeno social in rampa di lancio e decide di investire 350mila euro per permettere a Donato di aprire finalmente la sua salumeria: a febbraio 2023 l’inaugurazione avviene giusto a pochi passi da Ai Monti Lattari, sempre su Via Pignasecca. Nel logo della nuova società ci sono le sagome affiancate di Donato e di Steven mentre la maglia azzurra della discoteca Number One è quasi sempre indosso al salumiere più famoso dei social. Proseguono nel frattempo i video su Tik Tok e non solo, tanto che i numeri parlano da soli: il profilo di Donato viaggia verso i 4 milioni di follower.

Dopo Napoli si inizia a progettare l’espansione de progetto e la prima tappa è Milano. L’inaugurazione avviene venerdì 6 ottobre 2023 a soli 8 mesi dall’apertura del primo punto vendita. L’opening dura tuttavia 20 minuti perché l’eccessivo afflusso di persone richiamate dai social rende l’evento ingestibile in termini di ordine pubblico e la Polizia di Stato deve intervenire. Com’è invece la situazione dopo due giorni dall’apertura? Ecco il video di domenica all’ora di pranzo. Nulla a che vedere con l’inaugurazione, quando il traffico venne bloccato dalla folla, ma comunque tante tante decine di persone in fila con attese di circa un’ora e mezza per raggiungere l'agognata domanda "Con mollica o senza?". Tanti ragazzi ma anche tante famiglie tutte all’insegna di “nostro figlio voleva venire a vedere Donato perché lo segue sui social”. Donato, piuttosto affaticato, cerca di organizzare un grappolo di inesperti giovani salumieri mentre gli addetti alla sicurezza provano a mantenere un po’ di ordine sotto i portici di Piazza Diaz, che in teoria sarebbero ancora uno spazio pubblico che dovrebbe essere lasciato libero per chi vuole semplicemente camminare. Si fa la fila lungo il marciapiede, poi la fila gira a 90 gradi verso il negozio, si paga e si ritira il panino. I panini non costano cifre inaccessibili, anzi parametrati alla città di Milano i prezzi sono contenuti (forse saliranno dopo i giorni di lancio?) con alcune preparazioni sotto ai 10 €. Ci sono anche dei tavolini per appoggiarsi, ma sono curiosamente mezzi vuoti: il punto qui non è fermarsi e godersi il cibo, ma fare un saluto alla star social di turno e catturare qualche fotogramma da condividere online. 

Con Mollica o senza e le conseguenze del passaparola da algoritmo

La dinamica del passaparola ha sempre avuto un ruolo importante nel successo dei luoghi della ristorazione, ma ormai da alcuni anni il passaparola rinforzato dagli algoritmi sta dimostrando una capacità significativa di determinare le scelte di consumo delle masse. E così esercizi commerciali che non hanno particolari pregi in termini gastronomici (i panini di Con Mollica o Senza sono assolutamente normali, come piuttosto normali sono le focacce de All’Antico Vinaio) diventano comunque esperienze da vivere per sentirsi coinvolti a pieno nell’ambiente social che si vive quotidianamente scrollando contenuti sul telefonino. C’è un aspetto indubbiamente discutibile e riguarda la scarsa attenzione alla reale qualità dei prodotti serviti (alcune referenze gridano vendetta); c’è anche però un aspetto se vogliamo positivo, che segnala la resiliente necessità umana di andarsi a cercare un’esperienza dal vivo non accontentandosi di fruire virtualmente dei contenuti. Una famiglia con ragazzi preadolescenti che decide di investire la domenica facendo due ore di fila per mangiarsi un panino privo d’eccellenza assemblato da un tiktoker che ripete a tutti la stessa frasetta potrebbe essere giudicata, ma si tratta - a pensarci bene - di una famiglia che vive un'esperienza in presenza, che esce di casa, che passa qualche ora all’aperto, che con la scusa del panino poi fa una passeggiata nel centro città e non nel centro commerciale, che decide di non accontentarsi di uno schermo o di un delivery da divano. Magra consolazione?