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Venerdì, 23 Febbraio 2024

Lavinia Martini

Editor di CiboToday

In Italia abbiamo un grosso problema con il marketing turistico

La Venere influencer è solo la punta dell’iceberg. Le amministrazioni regionali spesso mortificano i territori con campagne obsolete, ripetitive e ossessionate dal Made in Italy

Gli ultimi dati sul turismo italiano parlano chiaro: più turisti in Italia nel 2023 rispetto al 2022, ma meno del 2019 l’anno d’oro dei viaggi e dell’overtourism. Se il successo delle stagioni turistiche si dovesse misurare solo dalle quantità e dal numero di piedi che hanno calpestato il suolo italiano, ci sarebbe forse da essere felici. Ma visto che il sistema turismo - per come lo conosciamo - sembra sull’orlo del collasso, forse è meglio utilizzare più la prudenza che l’entusiasmo.

Il marketing turistico in Italia

C’è qualcosa di distopico nel modo in cui si parla di turismo in Italia. Un gioco potente di parole – sempre le stesse – che oscillano tra tradizione, territorio, artigiani, made in Italy, bellezza e valorizzazione. E talvolta sfociano pericolosamente nel grottesco. “In Italia abbiamo tutto ma non lo sappiamo valorizzare” si ripete all’infinito nella convinzione che il turismo sia qualcosa, una sorta di tecnologia, con cui dobbiamo ancora prendere le misure. Come se non fossimo uno dei paesi che il turismo l’ha praticamente inventato, dall’Odissera al Grand Tour: c’è stato un sacco di tempo per imparare, sbagliare e correggere il tiro.

Lombardia Style, lo stile lombardo

Che c’è ancora parecchia strada da fare, lo dimostra il modo incostante e stereotipato con cui le amministrazioni regionali gestiscono il marketing turistico. In ordine di tempo, l’ultimo caso è forse quello di “Lombardia Style”, il marchio turistico della Regione Lombardia che vuole unire tutti i puntini, gli asset del portfolio turistico di questo territorio. Alla campagna per immagini firmata dall’illustratore Jacopo Ascari si affiancano le dichiarazioni dell’assessore Barbara Mazzali (le apprendiamo da Il Giorno): “tutte le attività di promozione durante le fiere di settore, verranno concentrate lanciando il “brand 'Lombardia Style' come ambasciatore nel mondo dello stile lombardo amato da tutti, per conquistare nuove fette di mercato”. Lo stile lombardo, un concetto sul quale si fa fatica ad avere le idee chiare.

Il marketing turistico fatto male: qualche esempio controverso

La Venere Influencer è stata solo la punta dell’iceberg di questo strano modo di fare pubblicità ai territori, luoghi che forse, si fanno meglio pubblicità da soli, con la forza delle storie e delle naturali architetture che li compongono. Quando ci si mettono alcune amministrazioni, non si sa mai dove si andrà a parare. Capitò ad esempio con uno degli spot promozionali della Regione Abruzzo: si vedeva un turista tornare a casa con la valigia in cui gli agenti aeroportuali avrebbero messo, per salvargli il rientro, i confetti, lo zafferano, il Montepulciano, persino un mazzo di arrosticini, insieme a un pacchetto rigonfio di stereotipi.

Successe con lo spot che parlava di Calabria firmato da Gabriele Muccino, in cui Raoul Bova brandiva un bergamotto tipico, spiegandone le qualità. “Calabria, Terra mia” si chiamava. E già dal nome si potevano capire tante cose. Oppure quello in cui Elisabetta Canalis promuoveva la Liguria: “fare l’aperitivo nella mia piazzetta preferita” diceva Canalis, elencando le bellezze della Liguria, in uno spot che si chiamava, ancora, “la mia Liguria”, perché questo senso di appartenenza, di proprietà – non si capisce come – dovrebbe far sentire gli spettatori partecipi, un giorno turisti, invece che escluderli.

L’ossessione per il Made in Italy

Certo una campagna e uno spot non sono che la superficie di un lavoro complesso, una filiera lunghissima e diversificata che va sotto il nome di “turismo” ma che sembra ripetere stancamente gli stessi concetti da anni, con un notevole esborso economico che spesso non produce la qualità dei testi, delle immagini e dei concetti attesi dal pubblico. Certo c’è qualche eccezione: il caso della Regione Valle d’Aosta, che per il 2023 fece una cosa che sembrò quasi visionaria. Ovvero sviluppare un video a partire da un concetto, il tempo, e declinandolo in rapporto alle attività che si potevano fare nella regione. Una cosa di una banalità disarmante ma che proprio per questo non naufragava in strani deliri sul Made in Italy. La vera ossessione dei nostri tempi. Chissà che qualcuno, a modo suo, prenda spunto.

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