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Venerdì, 23 Febbraio 2024

Massimiliano Tonelli

Direttore Editoriale CiboToday

8 motivi per cui le norme AGCOM su influencer e creator non hanno senso

Si fanno i conti senza l'oste. Si pretende di normare con tardive leggi nazionali un fenomeno enorme e globale come la creator economy. Facendo finta che intelligenza artificiale, monetizzazione organica e algoritmi non esistano

Come spesso avviene in Italia, decisioni rilevanti vengono prese sull’onda emotiva degli accadimenti dell’ultimo minuto. E così si pretende di normare un fenomeno epocale come la creator economy a seguito dei presunti scandali di Chiara Ferragni con l’azienda Balocco. Anche se a dire il vero l’Autorità Garante per la Comunicazione giura di essere a lavoro da ben un anno sulle norme più stringenti dedicate agli influencer che sono state comunicate il 10 gennaio 2024. Se ci si lavorava da ben un anno, viene da chiedersi come mai la formulazione sia stata così approssimativa e frettolosa. Resta il fatto che la cosa ci interessa perché una buona fetta di influencer e content creator ha il cibo come proprio argomento d’elezione e di produzione di contenuti: recensioni di luoghi dove si mangia, viaggi, ricette, consigli. Attività editoriale, tra l’altro, che prevede per sua stessa natura la presenza di prodotti, ingredienti, aziende, ristoranti. E quindi è più esposta ad equivoci e malintesi. 

La sensazione è che nel 2024 si ripeta il film poco edificante già visto nel 2023, quando l’Italia fu quel paese che vietò l’intelligenza artificiale di ChatGPT provocando l’ilarità dell’occidente e poi dovendo tornare sui propri passi. Allora come oggi le autority pubbliche agiscono sull'onda della mobilitazione mediatica e popolare, quanto di più deplorevole e caricaturale possa fare un'autority pubblica. Non che queste realtà non debbano essere regolamentate, intendiamoci, ma sperare di normare con delle leggine o dei regolamenti nazionali fenomeni che sono globali rischia di risultare un patetico svuotamento del mare col cucchiaino. Ci sono insomma una serie di punti che rendono molto molto cagionevole il dispositivo abbozzato dall’AGCOM. Proviamo ad elencarli.

1. IL NUMERO DI FOLLOWERS

Nel suo comunicato l’AGCOM dice che le nuove norme varranno per gli influencer con un numero di follower comulativo sopra al milione sommati dai vari social. La cosa testimonia che all’autority non sono particolarmente aggiornati sulle ultime novità che vedono prendere particolarmente piede il fenomeno del nano e del micro influencing. Certo, questa pecca potrà essere facilmente superata estendendo a tutti i regolamenti oggi imposti ai big, qualora dovessero dimostrarsi efficaci. Qualora...

2. UN COMUNICATO STAMPA POCO COMPRENSIBILE

Si parla poi in maniera particolarmente inappropriata di "engagement rate": per rientrare nelle nuove regole deve essere superiore al 2% medio. Secondo il comunicato l’engagement medio superiore al 2% significa aver “suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti o like, in almeno il 2% dei contenuti pubblicati”. Questo appare proprio un errore tecnico di chi non sa cosa sia l’engagement rate…

I creators 2men1kitchen assaggiano la pasta al tonno

3. E GLI STRANIERI?

Ma poi queste norme per chi valgono? Per gli influencer italiani? Anche per gli inflencer stranieri che vivono in Italia? Se un seguitissimo influencer svizzero promuove in lingua italiana prodotti in maniera ingannevole può essere perseguito dalle nostre norme solo per il fatto che si presume una parte del suo pubblico sia italiano? Il fatto è che i contenuti che appaiono sulle nostre time line - che siano di Instagram, TikTok, YouTube o Facebook - non necessariamente provengono dall’Italia ed eventuali norme stringenti (ove mai fossero efficaci) potrebbero semplicemente spostare gli investimenti delle aziende su creator operanti fuori dall’Italia ma facilissimamente seguibili dall’Italia con o senza una vpn. Ammesso e non concesso che all'AGCOM contemplino la presenza sempre più diffusa di vpn... 

4. COME GLI EDITORI!

Le interpretazioni - dell’Autority e della stampa - sono state tutte in questo senso. Tuonanti: "I grandi influencer dovranno comportarsi come i normali editori, finalmente non potranno fare più marchette!" Cooosa? Ma i normali editori sono con rare eccezioni pieni di marchette, sono pieni di pubblicità non dichiarate, sono pieni di scambi, di favori ad aziende e di ambiguità. Per tacere delle fake news, del sensazionalismo, del click bait. Il mondo dell'editoria tradizionale non è nelle condizioni di poter dire agli influencer "dovete diventare come noi". 

5. I CONTROLLI?

Ecco, su questo genere di violazioni i controlli sono pressoché impossibili da fare. Non siamo in un classico ecosistema editoriale in cui ci sono 20 quotidiani, 30 periodici e 10 emittenti radiotelevisive. Qui si parla di centinaia e centiaia di media che veicolano contenuti: impossibile monitorare tutto. Si rischia quindi di procedere solo previa segnalazione dando grande spazio alle rappresaglie tra influencer e influencer. Si prevede un grande futuro per gli influencer che di mestiere si metteranno a fare i controllori di altri influencer… Ma la cosa non garantisce certo una serietà all’applicazione della norma.

Benedetta Rossi influencer

6. DA DOVE ARRIVANO I SOLDI? L’EQUIVOCO SULLA MONETIZZAZIONE

Leggendo il dispositivo dell’AGCOM (che poi dispositivo non è, è solo uno stringato comunicato stampa ed è solo sulla base di quello che tutti stanno commentando) e analizzando le reazioni dei media e dei commentatori, viene da pensare che agli operatori che stanno cercando di normare questo universo manchi un pezzo dell’universo stesso. Passa infatti il concetto che l’influencer o il creator guadagni grazie alla collaborazione con le aziende, guadagni andando in un ristorante senza dire che quel ristorante paga, guadagni mostrando un ingrediente senza dichiarare che è uno sponsor. Verissimo. Ma c’è tutto un altro flusso di incassi di cui gli influencer beneficiano che non viene minimamente considerato, ovvero la monetizzazione garantita dalle piattaforme. YouTube e Facebook ad esempio inseriscono loro pubblicità all’interno dei video caricati dal creator e girano al creator stesso una parte degli introiti di queste inserzioni commerciali. Ci sono infatti dei creator che mostrano marchi e brand a profusione infischiandosene di stringerci accordi e puntando solamente a fare tanti numeri e a far lievitare le monetizzazioni. Un influencer che parla spesso di cibo mostrando marchi, aziende e produttori come Piero Armenti de “Il mio viaggio a New York” ha dichiarato di incassare solo dalle monetizzazioni Facebook (poi ci sono gli altri social) qualcosa come mezzo milione di dollari annui. A creator gastronomici come “Cosa Mangiamo Oggi” o “Franchino er Criminale” conviene mille volte sventolare scontrini regolarmente pagati incrementando l’autorevolezza, il traffico e quindi le monetizzazioni, piuttosto che farsi offrire i pasti in cambio di visibilità. Qualche decina o centinaia di euro risparmiati sono poca cosa rispetto a migliaia di euro mensili di monetizzazioni organiche che si possono incamerare senza sporcarsi le mani. 

7. LA SOTTOVALUTAZIONE DEGLI ALGORITMI E DELL’AI

Proprio per il motivo di cui al punto 6, le piattaforme che ospitano gli influencer hanno tutto l’interesse affinché gli influencer non "smarchettino" facendo accordi diretti con le aziende, ma che pensino solo a produrre contenuti coinvolgenti capaci di far innalzare l’engagement (altro che 2%) lasciando alla piattaforma stessa il compito di raccogliere e smistare inserzioni pubblicitarie. Cioè Facebook, YouTube, Instagram e TikTok sono nelle condizioni - e lo saranno sempre di più grazie all’Intelligenza Artificiale - di scoprire i creator che stanno veicolando un messaggio pubblicitario e diminuire la circolazione dei loro contenuti. Per ora non lo fanno o lo fanno solo in alcuni casi, ma da domani potrebbero farlo in maniera rigidissima costringendo tutti gli influencer a trasformarsi da quello che si illudono di essere ora (dei media) a quello che saranno in futuro (semplicemente dei talent, senza neppure la possibilità di essere dei testimonial). E così un semplice cambio di algoritmo potrebbe funzionare meglio di cento burocrazie e bizantinismi. Con un semplice cambio di algoritmo TikTok potrebbe far fuori in un istante gli pseudo influencer prezzolati che recensiscono mediocri ristoranti trash, così come potrebbero essere marginalizzati tutti coloro che - come chiede l’AGCOM italiana - dovessero scrivere ‘pubblicità’ a caratteri cubitali sui filmati.

Franchino er Criminale e il suo nuovo libro Me So Magnato Roma

8. E LA SELF-PROMOTION DOVE LA METTIAMO?

Vista la particolare dinamica della creator economy e vista la incipiente crisi di questo modello e i nodi che sta portando rapidamente al pettine, molti influencer hanno virato dalla promozione di prodotti altrui alla promozione di propri prodotti. Il caso più palese è quello dei libri (come quello recente di Franchino Er Criminale, spesso promosso nei suoi video) con un creator autorevole come Dario Bressanini che da poco ha spiegato con lucidità in un video tutto da vedere come sono i libri che danno una sostenibilità economica alla sua attività di produttore di contenuti suile piattaforme. E quindi come la mettiamo? Se un influencer promuove i propri prodotti, i propri spettacoli, i propri libri, il proprio marchandising deve sempre indicare "PUBBLICITÀ"? E se banalmente promuove altri suoi profili social in una cross-promotion che è molto abituale? 

Insomma, una bozza di norma che fa decisamente i conti senza gli osti che si chiamano intelligenza artificiale generativa, machine learning, algoritmi e altri convitati di pietra ancora. Tutto ciò premesso, chi ha lavorato seriamente e con un approccio deontologico e trasparente continuerà a farlo veicolando contenuti di qualità. Chi ha cercato scorciatoie, non avrà grandi difficoltà a farlo anche in futuro e saranno le tecnologie - non certo le leggi - semmai a dissuaderlo e a invitarlo a trovarsi un lavoro vero. Quel che gioca una partita dirimente su questo genere di media (ancor più che sui media tradizionali) è il rapporto fiduciario tra chi produce il messaggio e chi ne fruisce. Un rapporto che è molto fragile e che i creator per primi hanno interesse a mantenere. 

Il pubblico è sempre più maturo, attento, attrezzato e capace nel discernere tra un messaggio autentico e una spudorata marchetta e gli algoritmi, come abbiamo visto, sono nelle condizioni di dargli una grossa mano. La creator economy si avvia a non essere più una novità ed è bizzarro che i tentativi di normarla arrivino solo ora.

Fermo restando che posizionare un confine netto tra ciò che è ingannevole e ciò che non lo è resta complicato, il tema dovrebbe essere semmai trovare la strada per aumentare e abilitare la consapevolezza dei fruitori di contenuto, più che pretendere di governare la correttezza dei produttori del contenuto stesso.

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