Semplice, facilmente memorizzabile, evocativo ma asciutto e essenziale, replicabile da chiunque. Ecco come dev’essere un logo ben riuscito. Pensate a Nike, Apple o Mc Donald’s. 

Come si dovrebbero fare i loghi è risaputo. Per capire invece come non si dovrebbero fare basta seguire mese dopo mese le soluzioni grafiche partorite dalle istituzioni italiane. È sempre stato così, ma ultimamente siamo in piena escalation. Da Open To Meraviglia (perfino Armando Testa quando lavora col Governo diventa un dilettante allo sbaraglio) fino al nuovo brand del Ministero dell’Istruzione e del Merito per arrivare al logo, appena presentato a Pompei, della candidatura per la cucina italiana a bene immateriale Unesco.

Un logo che non è un logo ma è presentato come logo

Il logo in primo luogo non è un logo sebbene sia stato presentato come tale. Evidentemente da chi non conosce la differenza tra un logo e un’illustrazione. Ma almeno poteva essere una bella illustrazione. E invece…

C’è un cuoco che salta in padella una pastasciutta: rigatoni, pomodori e tanti funghetti a forma di teschio. Una pasta mantecata ai luoghi comuni con un pizzico di stereotipi e una immancabile spruzzata di noia. C’è la Torre di Pisa, il Colosseo, la Mole Antonelliana, un bicchiere di spumante (o è Prosecco?), un barattolo di Nutella (sul serio!), un sole, un pesce, delle vongole (!), un mezzo limone che sostiene la facciata di Santa Maria delle Grazie, ciliegie, pomodorini ciliegini uguali alle ciliegie, nuvolette, bolle di sapone, vino rosso con grappolo di uva rossa, Arco di Costantino e altre acheologie a caso, Ponte di Rialto, Giuseppe Verdi, Dante Alighieri, Leonardo da Vinci e Rita Levi Montalcini. E uno spicchio di pizza che è in tutta evidenza una “pizza pepperoni”, forse lo sfondone più clamoroso di cui si sentirà parlare. E via nel soffrittone. Sembra incredibile ma è tutto vero, presentato da fior di ministri, amministratori delegati, viceministri, direttori di museo. Al di là di ogni ragionevolezza e pudore.

La grafica è brutta, il contenuto è peggio

Ma se a livello grafico è tutto piuttosto imbarazzante, a livello contenutistico si passa dalla padella (appunto!) direttamente nella brace. Nulla che parli di innovazione, di futuro, del grande sforzo dei produttori, della tecnologia, delle piccole e medie imprese dell’agroalimentare, dei giovani agricoltori, dei cuochi. No. Solo figurine stereotipate di un paese macchietta che sa guardare solo indietro; che sta simpatico a tutti ma che nessuno può prendere sul serio. Manca una gondola, il profilo del Vesuvio, una Fiat 500, Pulcinella che divora spaghetti e un mandolino. Gli allievi della Scuola della Medaglia dell’Istituto Poligrafico Zecca dello Stato (sono stati loro a realizzare il ‘logo’, mica dei professionisti) dovevano essere istruiti meglio per una rappresentazione più completa dei cliché italioti.

Ma non c’è logo senza slogan. E se Nike ha “Just do It”, Apple ha “Think Different” e Mc Donalds ha “I’m lovin’ it” i nostri hanno apposto sotto al minestrone la scritta “IO AMO LA CUCINA ITALIANA”. Con le due “o” trasformate in cuoricini tricolori bianchi, rossi e verdi. Probabilmente una cosa più trash non la si poteva concepire. 

In un ecosistema come quello nostrano immerso in mille ingiustificati gastronazionalismi d’accatto e in tradizioni alimentari clamorosamente inventate, il riconoscimento Unesco per la cucina italiana non potrà che acuire le storture dando fiato alle trombe dei ciarlatani e mettendo carburante nel motore a scoppio (ritardato) della superstizione gastronomica. Ovviamente speriamo di sbagliarci, il logo suggerisce che purtroppo abbiamo ragione.