Eccoci a parlare del cortometraggio "La Pesca" che - girato a Milano dal regista francese Rudi Rosemberg su input dell'agenzia newyorkese SMALL - è il nuovo ambizioso spot pubblicitario di Esselunga. Cosa succede e perché se ne parla tanto?

La giovane mamma è al supermercato, la bambina Emma che è con lei scompare, attimi di panico e poi eccola lì, al banco frutta, con lo sguardo sognante su una pesca. Bella di mamma, ti prendo la pesca se proprio la vuoi, ma la prossima volta non sparirmi così. Tutto è bene quel che finisce bene. Stacco sulla cassa, bisogna pagare la spesa e la pesca (anzi la mamma la chiama “pésca”, alla milanese) scorre sul tapis roulant curiosamente senza involucro, in modo tale che la bambina possa guardarla sognante ancora una volta. In auto, tornando a casa, la mamma cerca di fare due chiacchiere ma la bambina non risponde neppure, guarda fuori suoi coetani che giocano con mamma e papà. La bimba ora ha una pesca, ha una mamma, ha il magone. L’unica cosa che non ha? Indovinato: il papà. Egli arriva qualche frazione di secondo dopo citofonando dalla strada, la mamma lo guarda terrea dalla finestra, lui saluta glaciale, la bambina si avvia a passare col babbo-separato i giorni prestabiliti dal giudice. Però una volta in auto tira fuori lo zainetto, estrae la pesca ed ecco l’epifania narrativa: "questa te la manda la mamma". 

La Pesca di Esselunga. Risvolti etici e risvolti agricoli

Apriti cielo: già ci ritroviamo in un contesto sociopolitico che sui diritti civili spinge ad entrare nel campionato dove giocano Polonia, Russia e Turchia, ora ci manca solo colpevolizzare i genitori separati accollandogli la malinconia dei figlioletti perfino negli spot dei supermarket. A livello etico se ne può discutere per giornate e forse sarebbe anche fuori luogo. Visto che si tratta di un film, di una fiction, di un contenuto che vuole essere efficace a livello narrativo e non certo veicolare messaggi sociali visto che Esselunga stessa non avrebbe nessun interesse ad inimicarsi i genitori separati che costiutuiscono senza dubbio un'ingentissima percentuale dei suoi clienti. Ma perdonateci se siamo un giornale di cibo e il livello di discussione che più ci interessa è un altro, ed è molto più terra terra. Terra non in senso figurato: quella che ci interessa è una lettura agricola di questo spot. Non fate quella faccia e seguite il ragionamento.

Protagonista del film è una pesca. Si tratta di un frutto, di un prodotto rurale, che come tale ha le sue caratteristiche, prima tra tutte la stagionalità. Le pesche sono disponibili da maggio, poi anche a giugno e luglio, alcune varietà arrivano anche ad agosto. Ma insomma, se devi girare uno spot con la consapevolezza di doverlo far debuttare su emittenti tv e in sale cinematografiche il giorno 25 settembre, perché scegli… una pesca?

Lo spot in realtà ci aiuta a riflettere su un tema che è quello della stagionalità degli alimenti, specie vegetali, che risulta - anche in assenza di un contributo della scuola - davvero difficile da far arrivare ai consumatori. La grande distribuzione organizzata, poi, ha su questo versante una significativa responsabilità. Per carità, Esselunga (e altri operatori di questo settore come Coop, Carrefour o Conad) hanno grandi meriti: offrono prodotti di qualità medio-alta a famiglie che non potrebbero permettersi di certo di andare in alimentari di lusso, contribuiscono a contenere l'inflazione e storicamente hanno assai semplificano la vita delle persone (specialmente alle donne, tanto per parlare di diritti e pari opportunità). Tuttavia è stata proprio la GDO negli anni passati ad aver convinto i consumatori che ogni frutto, ogni verdura, ogni vegetale può essere disponibile tutto l'anno. Uva ad aprile, albicocche a febbraio, e… pesche in autunno. Totale distacco con i ritmi delle stagioni. Tanto che problema c’è, basta spostare merce per migliaia di chilometri facendola provenire dall’altro emisfero. Con le conseguenze che questo ha a livello agricolo, a livello ambientale e anche a livello nutrizionale. Questa tendenza si sta per fortuna un po' mitigando negli ultimi anni (un esempio su tutti: in questo periodo dell'anno l'Esselunga a Milano giustamente non ha pesche, ma è piena solo di castagne, uva e tonnellate di mele!), ma ormai il danno nella percezione dei consumatori è fatto. 

Appello a Esselunga: il prossimo film facciamolo sulla stagionalità

Per carità, non si può chiedere ad un grande player del commercio di alimenti di limitare il proprio giro d'affari ai prodotti rigorsamente di stagione come se fosse un verduraio di ricerca, ma almeno quando si fa comunicazione, quando si parla a milioni di persone, quando si riempiono i media di messaggi efficaci, virali (e divisivi) non si potrebbe prestare un briciolo di attenzione a tematiche come la stagionalità e l’alimentazione che dovrebbe essere invece l’ossessione di chi vende cibo? Nonostante siamo alla metà degli Anni Venti del Duemila le immagini che vediamo in tv definiscono, certificano, legittimano e giustificano i nostri stili di vita. E così non ci sentiamo strani se al supermercato compriamo una pesca a fine settembre; e non ci sentiamo fuori posto se a fare una piccola spesa ci andiamo con una grande macchina invece che con i mezzi pubblici, a piedi o in bici. 

Bisogna ammettere che fa ancora caldo, ma perché raccontare a milioni di consumatori la storia di una pesca in pieno autunno? Non vogliamo dire con una zucca, ma con un grappolo d’uva la narrazione ne avrebbe risentito? E con una mela? “Non c’è una spesa che non sia importante” è il claim finale dello spot; ancor più importante sarebbe la spesa fatta rispettando i ritmi dell’agricoltura con benefici su mille fronti: il gusto dei prodotti, l’ambiente, la salute, la nutrizione. Chissà che possa essere questa la sceneggiatura del prossimo film di Esselunga.