Il menu è sicuramente uno degli aspetti più importanti di un ristorante. Non solo da un punto di vista sostanziale, quindi in riferimento alla cucina, ma anche da quello formale. Come si presenta l’offerta gastronomica di un locale, di ogni genere e livello, non è di certo un dato da sottovalutare.  Che si tratti di un’osteria tipica, un’enoteca (e qui vi abbiamo spiegato come creare il suo menu), oppure un ristorante gourmet, non c’è differenza. Per questo abbiamo chiesto a Luna Mascitti, 36 anni con una laurea in psicologia del marketing nonché fondatrice dell’agenzia pubblicitaria Mio Cugino ADV, di spiegarci quali sono i passaggi fondamentali da non trascurare. Dall’aspetto esteriore ad alcune semplici strategie che aiutano la vendita.

Le strategie di neuromarketing applicate alla ristorazione: l’esperienza di Luna Mascitti

Il neuromarketing è quella disciplina che studia i canali di comunicazione più diretti a incidere sugli aspetti decisionali di un consumatore. Come ci spiega Luna Mascitti, che tra le altre cose si occupa proprio di formare i professionisti (anche) del settore ristorativo: “Sulla base di studi e ricerche di settore si è visto come sia fondamentale per la vendita di un prodotto applicare diverse strategie che aiutano i clienti a orientarsi. E il ristorante come categoria merceologica non fa eccezione”. Tutto deve combaciare e servire a raccontare un’esperienza gastronomica in modo chiaro e lineare, senza confondere il cliente e aiutandolo nella scelta. Senza dimenticare “che il primo biglietto da visita di un locale è la sua carta. È proprio quando gli viene portato il menu che il cliente si fa una prima idea del posto in cui si trova, ancora prima di aver assaggiato i piatti”.

1 - La forma innanzitutto: dalla carta, al font e il peso del supporto

“Gli aspetti estetici e formali di un menu sono la prima cosa a cui si deve pensare”, quindi la carta, la sua grammatura e spessore, il font con cui sono scritti i piatti, il supporto su cui si presenta. Ovviamente tutto dipende dal tipo di ristorante di cui si sta parlando, in modo da comunicare correttamente la propria identità. “Se pensiamo a un agriturismo o una trattoria della tradizione, con sapori semplici e rurali, si può optare per una carta ruvida, non patinata, che già comunica qualcosa di artigianale”.

Partendo dal font, che in questo caso deve essere semplice, mentre per un ristorante gastronomico si può pensare anche a qualcosa di più creativo. Proprio il font può inoltre giocare a vantaggio del ristoratore: “Se vogliamo spingere un piatto è molto utile segnalarlo con un font diverso o con una sottolineatura. Richiama l’attenzione delle persone che saranno più invogliate a scegliere proprio quella ricetta”.

Anche il peso del supporto è importante, e se si tratta di un ristorante d’alta fascia “ci possiamo aspettare qualcosa di più prezioso, pesante, a volte anche in pelle. Cosa che stonerebbe in un’osteria classica”. Altra cosa imprescindibile è la pulizia del nostro menu. Una carta malconcia, utilizzata varie volte, addirittura con delle macchie non è sicuramente un buon modo per invogliare i clienti a mangiare e quindi a ordinare.

2 - L’ordine menu: come vanno inseriti i piatti

Per tradizione nella nostra cultura gastronomica siamo abituati a dividere mentalmente il pasto tra antipasti, primi, secondi. Una tendenza che negli ultimi anni sta lasciando spazio anche a menu più creativi, che non si legano al classico ordine di portata. “Anche qui c’è da capire l’identità del locale e il proprio target di riferimento. Le nuove leve sono più abituate a mangiare in condivisione e quindi non si aspettano per forza un menu così strutturato. Anche perché siamo più rapidi nel mangiare rispetto al passato” spiega Luna Mascitti. Con un però: “Attenzione che in alcuni casi un mero elenco di portate può anche mandare in confusione il cliente, sempre meglio dare una categorizzazione, anche più creativa”, ed è il motivo per cui spesso leggiamo espressioni come “piatti da condividere” oppure suddivisioni in base alla materia prima. Luna Mascitti è sicura nel ritenere che un buon menu non debba contenere troppi piatti, perché il cliente entra in quello che si definisce il paradosso della scelta, ovvero uno stato di confusione, oltre a offrire la sensazione che la cucina non sia di qualità.

3 - La descrizione dei piatti nel menu: lo storytelling applicato alla ristorazione

La descrizione dei piatti è un tema fondamentale e qui entra in gioco anche il personale di sala, chiamato a raccontare il menu. “Lo storytelling del cibo è importante ma non deve prendere mai il sopravvento. Una carta troppo descrittiva con lista dei produttori, metodi e tecniche di cottura, può risultare controproducente. Qui è necessario il cameriere o lo chef” che deve appunto completare la fase di decisione del cliente. In generale per Luna Mascitti una buona descrizione dei piatti deve richiamare degli aspetti della memoria, cose evocative: “più la descrizione racchiude i sensi e li stimola più è efficace e rimane nella testa delle persone”.

4 - Effetto ancoraggio nel menu dei ristoranti

L’effetto ancoraggio è un’altra strategia di marketing che si presta bene anche in questo caso. In poche parole le persone sono attratte, quindi ancorate, alle cose che saltano prima alla loro attenzione. “Abbiamo già visto che un font diverso può mettere in evidenza una ricetta che si vuole spingere, ma anche la posizione dei piatti ha la sua importanza” continua Luna Mascitti “un piatto messo in alto viene banalmente ordinato di più, così come se scrivo “consigliato dalla casa” o “piatto del giorno”. Anche l’inserimento delle foto può aumentare l’effetto ancoraggio. Si pensi ai menu dei ristoranti di posti turistici o di cucina internazionale: “i piatti più ordinati sono quelli con la foto”.

5 - La questione del prezzo: evitare la valuta

E i prezzi? “C’è ormai la tendenza a eliminare i segni di valuta perché aiutano ad avere una percezione di spesa minore. Proprio come quando si compra online e c’è la sensazione di non star spendendo dei soldi”. Così anche nel menu è utile non inserire il simbolo di valuta e soprattutto mai mettere i piatti in ordine di spesa. Tanti dunque sono gli elementi che bisogna tenere in considerazione quando si redige una carta menu, allo scopo di invogliare il cliente alla spesa, fidelizzarlo e dunque aumentare la sua soddisfazione.