Braciamiancora è un progetto articolato su più canali: YouTube, Facebook, web e altri social. Tutti diversi ma tutti accomunati da un racconto che parla di carne, di brace, di allevamenti, di steakhouse, di macellerie e bisteccherie. Michele è arrivato a fare “l’editore di se stesso” dopo un lungo percorso. Ce lo racconta in questa intervista. 

Michele, chi sei?

Sono Michele Ruschioni, romano nato nel 1977, ho lavorato praticamente in tutte le tv locali di Roma durante i primi anni Duemila. Dopodiché ho avuto una lunga collaborazione col quotidiano Libero e col Messaggero. E poi ho lavorato anche come ufficio stampa, in particolare nel settore del turismo che comunque seguivo anche per Libero.

E lì hai iniziato a capire qualcosa…

Sì, frequentando il comparto del turismo è stato naturale avvicinarsi al mondo del cibo e appassionarmene. È nato un po’ tutto da lì.

Insomma, prima di diventare uno youtuber eri un giornalista tradizionalissimo.

Proprio così.

E quindi come ti è venuta l’idea di passare a YouTube, visto che avevi varie collaborazioni importanti?

Mi è venuta nel 2009. Fu allora che mi resi conto che la capacità che i mezzi tradizionali (stampa o tv) avevano di coinvolgere il pubblico era in calo netto. Percepita questa crisi, mi dissi che bisognava fare qualcosa. C’era anche in corso il boom di Facebook in Italia all’epoca. Avevo intuito che stava cambiando tutto quanto…

Oltre alla tua percezione hai avuto anche qualche spunto dall’esterno?

Sono passati 15 anni, quindi non mi ricordo tutto in maniera nitida, ma sicuramente ho memoria di un libro che mi influenzò parecchio: Dalla crisi degli imperi di carta al paradosso della casa di vetro, di Massimo Gaggi, che allora era corrispondente da New York dell’Ansa. Mi ha aperto gli occhi: raccontava (coi soliti 4-5 anni di anticipo che contraddistinguono i fenomeni negli Stati Uniti rispetto a noi) come stava modificandosi il mercato a causa dei blog e a Facebook. Realizzai che si poteva arrivare al pubblico aggregandolo per interessi.

Insomma hai capito che potevi fare l’editore di te stesso.

Sì, nel 2009 arriva proprio questa consapevolezza qui. Unita appunto al fatto che vedevo crollare il mondo nel quale avevo sempre collaborato. Un po’ di tempo per progettare e poi nel 2012 nasce Braciamiancora.

Più verticale di così non si poteva. Ma perché proprio un canale sulla carne?

Perché non c’era nessuno che ne parlava. C’era un vuoto editoriale e l’avevo visto. La carne era sempre stata considerata una merceologia di serie C, con la tv e il cinema che contribuivano a farla passare come qualcosa di pittoresco.

Come sei partito?

Con un blog perché all’epoca c’erano i blog, che comunque esiste ancora. E poi da una pagina Facebook che oggi ha più di 800mila follower. Da lì poi ho iniziato ad espandermi in tutti gli altri social, cercando di imbastire una narrazione diversa per ognuno.

Dobbiamo ribadire una cosa fondamentale: era il 2012! Ovvero la preistoria…

Eh già. Non c’era nessuno, ero il primo a parlare di questi argomenti, naturalmente. Anche per questo i numeri sono stati così significativi. Anche su YouTube, dove la mia pagina ha meno di 200mila follower. Che magari sono pochi rispetto ad alcuni creator che parlano di food in maniera generalista, ma bisogna ricordarsi che io ho un canale super verticale, che parla soltanto di carne. Lì, con video a partire dal 2016, se non sono stato il primo sono stato senz’altro uno dei primi a pubblicare contenuti con la modalità da creator che va tanto per la maggiore oggi.

Su YouTube non hai iniziato con la stessa convinzione che avevi su Facebook però…

Le cose le ho capite piano piano. E anche venendo dal mondo della tv non ho compreso immediatamente la grammatica che era opportuno usare su YouTube. Una grammatica particolarmente diversa, più immediata, più genuina rispetto alla televisione. Su YouTube la gente vuole la schiettezza e la sincerità senza troppi filtri e quello vuole. 

Ad oggi è quello il pubblico che ti dà più soddisfazione?

Oggi sì, senz’altro YouTube. È un pubblico più attento per il semplice fatto che gli utenti di YouTube ti vengono a cercare, aspettano che produci un contenuto e se lo vedono. Gli utenti invece di TikTok, Instagram o Facebook sono utenti che capitano abbastanza per caso sul tuo contenuto, è una fruizione figlia dello scrolling.

Dici che il pubblico vuole video immediati, dunque è anche più facile produrli?

Beh chiaramente un po’ di lavoro di montaggio ci deve essere, magari un girato da 30 minuti diventa un video da 20, ma comunque se sei sveglio e capace nel giro di un giorno giri il contenuto, lo monti e lo pubblichi: in tv sarebbe impossibile. Tra l’altro ultimamente faccio proprio a meno di un videmaker, faccio tutto da solo in modalità “vlog”, tanto alle persone interessa la storia. Se la storia è fiacca puoi avere pure il direttore della fotografia e mega budget per il montaggio ma il contenuto non verrà visualizzato. Se invece trovi una storia vera puoi anche girare in maniera rapida e il contenuto funzionerà.

Anche i costi sono bassi? Si risolve tutto adoperando il proprio telefonino?

Si può anche fare, ma dopo un po’ verrà l’esigenza di un pochino di professionalità in più. Però niente paura: con una videocamera da 700 euro e un microfono da 200 si assolvono tutti i requisiti minimi per fare un lavoro più che accettabile.

I creator su YouTube vivono di follower. YouTube non è come TikTok dove un contenuto può diventare virale anche se il suo creatore ha pochi seguaci: servono persone che seguano il canale. Come si fa ad accumularle? È vero che i primi tempi sono durissimi e la crescita lenta mette a dura prova la volontà di andare avanti?

Solitamente è proprio così, primi mesi tosti e necessità di una grande costanza. Questo però è vero se si opera in contesti contenutistici con tanta concorrenza. Se invece si indovina una nicchia e si ha la fortuna di presidiarla per primo allora si può anche sperare in una partenza a razzo come è successo a me, col primo video che dopo una settimana aveva fatto mezzo milione di views. Ma ricordiamoci anche che erano altri tempi.

Come hai fatto a trovare il tuo “tono di voce” in YouTube?

Guardando alle narrazioni che mi sembravano funzionare. Diciamo che per un terzo ho preso spunto dal lavoro che faceva Chef Rubio, per un altro 33% dalla narrazione dispettosa di uno Sgarbi o di un Cruciani e un'ultima fetta è il mio modo di fare personale.

Se nel 2016 quando hai aperto il tuo canale YouTube eri solo, oggi ci sono davvero parecchi colleghi. Ce ne dici qualcuno che stimi e che segui?

Sicuramente i due ragazzi di Cosa mangiamo oggi?, che hanno avuto lo stesso mio approccio: entrare per primi in una nicchia. Loro per primi nei ristoranti stellati, io per primo a raccontare steakhouse e macellerie. E poi c’è Alessandro Bologna, ovvero Franchino Er Criminale. Ho iniziato a seguirlo quando il suo canale aveva 12mila iscritti e i suoi video non decollavano. Allora sì che era nella parte quella dura iniziale in cui bisogna stringere i denti. Ci siamo confrontati parecchio all’epoca. Poi ha individuato la sua linea editoriale dura e pura: può piacere o meno, ma i risultati ci sono tutti e parlano.

Come si rende sostenibile economicamente tutta questa progettualità?

Beh innanzitutto se i video fanno visualizzazioni, e YouTube ti riconosce una monetizzazione. Questa è una cosa importante. Poi ci sono le aziende che vogliono essere presenti direttamente in video che fanno buoni numeri. Per fortuna ormai il pubblico di YouTube è maturo per questo, sa che i creator fanno quello che si chiama ‘lavoro’ e devono rendere sostenibile la loro attività, per cui non storcono più la bocca di fronte a inserimenti, se sono indicati con onestà.

Mettere insieme il pranzo con la cena è più difficile rispetto ai tempi in cui lavoravi per gli editori “normali”?

Nella mia vita professionale ho lavorato per decine di editori. Beh, posso dire che YouTube è l’editore - tra virgolette, beninteso - migliore tra quelli che ho avuto: ti premia se vali, ti paga preciso e puntuale, ti valorizza e ti dà visibilità se proponi un prodotto valevole.

Certo, va considerato che parliamo sempre di algoritmi però. Tu dici che YouTube ti valorizza, ma se domani decide di chiudere i rubinetti può farlo da un giorno all’altro…

Ah figurati, ma io ci sono abituato: ho lavorato per 20 anni nel mondo dell’editoria tradizionale, sai quanti editori ho visto saltare dall’oggi al domani senza neppure avvisare i giornalisti che lavoravano per loro? Figurati se mi spaventano le fluttuazioni di un algoritmo. Detto ciò tuttavia io sono convinto di una cosa: i contenuti ben congegnati vinceranno sempre, in presenza di qualsiasi cambio o rivoluzione di algoritmo.

E gli stessi contenuti messi anche su Facebook danno ugualmente soddisfazioni economiche? E gli altri social come TikTok?

Sì, adesso anche Facebook monetizza bene i video a patto di avere un grande seguito. Per cui anche Facebook a fine mese mi paga. Per monetizzare su TikTok invece credo servano davvero milioni e milioni di views: è un social che uso perché lo devo usare, ma molto marginalmente, e al momento non mi ha portato alcun introito.

Insomma per avere una sostenibilità ci vogliono tanti seguaci. Ma tanti seguaci equivale a tanta responsabilità. Come si gestisce?

Certo, me la sento addosso. Ma per fortuna c’è anche tanta esperienza e poi un percorso professionale di anni fatto nelle redazioni come giornalista. Insomma lo so che bisogna fare un contenuto onesto. Certo bisogna dire che tanti creator questo percorso professionale non l’hanno fatto e si vede.

E poi c’è anche una responsabilità fiscale. Entrano soldi direttamente nei conti correnti provenienti da piattaforme digitali estere. Come la mettiamo?

La mettiamo che ci si affida a professionisti. Quello che entra da YouTube e da Facebook lo comunico mensilmente al mio commercialista e lui mi dice quante tasse debbo pagare. E che io sappia la maggior parte degli youtuber che conosco fa come me.

All’inizio del 2024, a seguito del caso di Chiara Ferragni e dei suoi pandori, si è parlato moltissimo delle nuove regole per gli influencer e i creator. Che ne pensi?

Che sono d’accordo. Il settore è andato veloce, più veloce della legislazione, ed è giusto che le normative si adeguino. Anche se le persone serie in questo settore già si comportava in maniera corretta.